Deckungsbeitrag statt Umsatz: Die wichtigste Kennzahl im Onlinehandel

Auf einen Blick

• Hohe Umsätze bedeuten nicht automatisch hohe Gewinne.

• Der Deckungsbeitrag zeigt, wie viel nach den variablen Kosten tatsächlich übrig bleibt.

• Produkte mit hohem Umsatz können unprofitabel sein.

• Retouren, Marktplatzgebühren und Zahlungsgebühren beeinflussen den Deckungsbeitrag erheblich.

• Wer nach Deckungsbeitrag statt nach Umsatz steuert, trifft bessere Einkaufs-, Preis- und Marketingentscheidungen.

• Besonders im E-Commerce ist der Deckungsbeitrag oft die aussagekräftigere Kennzahl als der reine Umsatz.

Wenn der Umsatz steigt, das Konto aber nicht

Ein häufiger Fall im Onlinehandel: Die Verkaufszahlen steigen, die Werbekampagnen laufen erfolgreich und die Umsätze erreichen neue Höchststände. Trotzdem verbessert sich die Liquidität kaum oder verschlechtert sich sogar.

Der Grund liegt oft darin, dass der Blick ausschließlich auf den Umsatz gerichtet wird. Umsatz zeigt lediglich, wie viel verkauft wurde. Ob mit diesen Verkäufen tatsächlich Geld verdient wird, beantwortet erst der Deckungsbeitrag.

Warum Umsatz allein wenig aussagt

Der Umsatz ergibt sich aus der Summe aller Verkäufe. Er berücksichtigt jedoch nicht die Kosten, die unmittelbar mit dem Verkauf eines Produkts verbunden sind.

Zu den typischen variablen Kosten im Onlinehandel gehören:

• Wareneinsatz

• Versandkosten

• Verpackungsmaterial

• Zahlungsgebühren

• Marktplatzprovisionen

• Retourenkosten

• produktbezogene Werbekosten

Dadurch kann ein Produkt mit hohem Umsatz deutlich weniger zum Unternehmenserfolg beitragen als ein Artikel mit geringerem Umsatz.

Was der Deckungsbeitrag zeigt

Der Deckungsbeitrag gibt an, welcher Betrag nach Abzug der variablen Kosten verbleibt.

Berechnung:

Deckungsbeitrag = Umsatz – variable Kosten

Dieser verbleibende Betrag dient dazu, die Fixkosten des Unternehmens zu decken, beispielsweise:

• Gehälter

• Büromiete

• Shopsoftware

• Steuerberatung

• Buchhaltung

• Versicherungen

Erst wenn die Summe aller Deckungsbeiträge die Fixkosten übersteigt, erzielt das Unternehmen Gewinn.

Praxisbeispiel aus dem Onlinehandel

Ein Onlinehändler verkauft ein Produkt für 100 €.

Der Umsatz beträgt 100 €. Für die Unternehmenssteuerung wesentlich wichtiger sind jedoch die 28 €, die tatsächlich zur Deckung der Fixkosten beitragen.

Wird der Verkaufspreis beispielsweise durch eine Aktion auf 90 € reduziert, sinkt der Deckungsbeitrag unmittelbar auf 18 €, sofern die übrigen Kosten unverändert bleiben.

Warum der Deckungsbeitrag für Marketingentscheidungen entscheidend ist

Viele Onlinehändler bewerten ihre Marketingmaßnahmen anhand des Umsatzes. Problematisch wird dies, wenn Werbekosten einen großen Teil des Deckungsbeitrags aufzehren.

Ein Produkt mit 40 € Deckungsbeitrag kann deutlich mehr Werbebudget vertragen als ein Produkt mit lediglich 10 € Deckungsbeitrag.

Wer Kampagnen bei Google, Meta oder anderen Plattformen anhand von Deckungsbeiträgen bewertet, erhält ein wesentlich realistischeres Bild der tatsächlichen Profitabilität.

Besonderheiten bei Marktplatzhändlern

Bei Verkäufen über Marktplätze werden die tatsächlichen Kosten häufig unterschätzt.

Zusätzlich zum Wareneinsatz fallen regelmäßig an:

• Verkaufsprovisionen

• Lagergebühren

• Fulfillment-Kosten

• Retourenbearbeitung

• zusätzliche Werbekosten innerhalb des Marktplatzes

Dadurch können vermeintliche Bestseller einen überraschend niedrigen Deckungsbeitrag aufweisen.

Eine regelmäßige Produkt- und Sortimentsanalyse nach Deckungsbeitrag hilft dabei, unrentable Artikel frühzeitig zu erkennen.

Besonderheiten im grenzüberschreitenden E-Commerce

Beim Verkauf in andere EU-Staaten oder über Auslandslager verändern sich die Kostenstrukturen häufig deutlich.

Beispiele:

• höhere Versandkosten

• internationale Retouren

• zusätzliche Fulfillment-Gebühren

• steigender Koordinationsaufwand

Gerade bei internationalen Verkäufen sollte der Deckungsbeitrag länder- und kanalbezogen ausgewertet werden. Nur so lässt sich erkennen, welche Märkte tatsächlich profitabel wachsen.

Praxis-Checkliste

☐ Deckungsbeiträge regelmäßig je Produkt berechnen

☐ Marktplatz- und Zahlungsgebühren vollständig berücksichtigen

☐ Retourenkosten in die Kalkulation einbeziehen

☐ Marketingkosten produktbezogen analysieren

☐ Deckungsbeiträge nach Vertriebskanal vergleichen

☐ Auslandsmärkte separat auswerten

☐ Preisaktionen vorab auf den Deckungsbeitrag prüfen

☐ Sortiment regelmäßig auf Profitabilität überprüfen

Referenztabelle

Fazit

Im Onlinehandel ist Umsatz eine wichtige Wachstumskennzahl, aber selten die entscheidende Steuerungsgröße. Wer ausschließlich auf Umsatz schaut, übersieht häufig versteckte Kosten und unprofitable Produkte.

Der Deckungsbeitrag zeigt dagegen, welche Produkte, Vertriebskanäle und Marketingmaßnahmen tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Gerade in Märkten mit hohen Werbekosten, steigenden Logistikaufwendungen und zunehmendem Wettbewerbsdruck ist der Deckungsbeitrag oft die wichtigste Kennzahl für nachhaltiges Wachstum.

Eine individuelle steuerliche, betriebswirtschaftliche oder rechtliche Beratung kann helfen, die passenden Kennzahlen für das eigene Geschäftsmodell zu definieren und korrekt auszuwerten.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information; für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte übernehmen wir keine Haftung.